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Tarjetas de fidelización: el secreto para campañas efectivas

¿Conoces las tarjetas de fidelización? Esas tarjetas electrónicas o esos pequeños cartoncitos que tienen la intención de premiar la fidelidad de tu cliente y que tan pocas veces despiertan su interés real. En este post voy a contarte cómo puedes utilizarlas para que tus clientes las valoren, las sientan y las utilicen.

Si haces una encuesta a los comerciantes sobre la cantidad de veces que preguntan a sus clientes “¿tienes tarjeta X?” (donde X es el nombre de la marca) y la cantidad de veces que escuchan respuestas como “no, no me interesa” o “huy, se me ha olvidado en casa”, puedes sorprenderte con el alto porcentaje que te dirán. ¿Por qué ocurre esto? Hay dos motivos principales:

  1. El premio proporcionado por la tarjeta de fidelización no merece un hueco en el interés o en la memoria del cliente. Puede que el desinterés venga por desconocimiento de los beneficios de tener una tarjeta, en cuyo caso debes trabajar la comunicación de tu marketing operativo. En cuanto a la memoria, si el premio es un descuento de un 5% para compras que no suelen superar los 10 € (es decir, un descuento máximo de 0,50 €), rara vez tu cliente recordará meter la tarjeta en su cartera. Por contrapartida, si la recompensa es elevada, normalmente no suele compensar al vendedor. ¿Qué puedes hacer entonces?
  2. El segundo motivo es que el cliente no está involucrado en el proceso de fidelización que ofrece la tarjeta de fidelización. Esto ocurre debido a la falta de gamificación, es decir, el cliente no siente que está metido en un juego. Durante un juego bien construido, el cerebro humano segrega una sustancia llamada dopamina, que se nutre de la posibilidad de una recompensa inminente. Un ejemplo muy claro: los ludópatas tienen un problema de dopamina que no pueden controlar; la máquina les devuelve un mensaje en forma de “huy, casi lo consigues” y esto activa la liberación de dopamina en su cerebro.

Vamos a detenernos en este punto para enfocarlo hacia las tarjetas de fidelización. Cuando tu cliente recibe una tarjeta de banda magnética y, con cada compra, esta tarjeta se carga con puntos, tu cliente no ve nada, no toca nada, no siente nada. Sencillamente sabe que su tarjeta se recarga y, si la recompensa es buena (algo que, como ya has leído arriba, muchas veces está reñido con la rentabilidad de tu negocio), se acordará de llevarla consigo. Pero seguirá sin involucrarse emocionalmente.

Con los cartones sellados ocurre algo parecido. Aunque con ellos la recompensa es visible (un sello nuevo) y ya no está escondida tras una banda magnética, algo debe fallar también en este sistema cuando tanta gente se los suele olvidar en casa.

El gran secreto de las tarjetas de fidelización no está, ni más ni menos, que en hacer sentir al cliente una recompensa grande, inminente y lo más cercana posible (recompensa que no siempre obtendrá, por supuesto). Es decir, trasladar al sistema de fidelización un juego en el que tu cliente se pueda involucrar y con el que su cerebro libere dopamina.

La respuesta a este sistema está en el juego, en despertar el espíritu lúdico en tu cliente (ojo, lúdico y no ludópata, que son cosas muy distintas). ¿Qué tal si los puntos dan la posibilidad al cliente de extraer una bola de una bolsa con 200 bolas en las que solo una es premiada pero cuyo premio es mucho mayor que un 5% de descuento? Así el cliente se involucra sintiendo el juego y a ti te sigue resultando rentable al no tener que premiar a todos los clientes que participen en él.

Muchas veces, fijarse en el comportamiento de la gente y hacerse preguntas como por qué tantas personas juegan a los Euromillones a pesar de que a prácticamente ninguna le toca nada puede ser la respuesta a muchos de los interrogantes de tus ventas 😉

¿Y tú? ¿Sueles fijarte en el comportamiento de la gente? ¿Y de tus clientes? Anímate a dejar un comentario contándonos alguna vivencia donde te fijases en el comportamiento de alguien y eso te ayudase a solucionar algún problema.

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